Be transparent: Vis à vis con Antonio Terranova co-fondatore e designer di Cvstos

Ci accoglie nella C-Lounge, il grande spazio multifunzionale di Cvstos nel cuore del quartiere di Saint Gervais, culla dell’orologeria di Ginevra, Antonio Terranova, veterano dell’orologeria svizzera e oggi designer e co-fondatore del brand. Lo spazio, che ospita l’atelier di fabbricazione, gli uffici, la boutique e la zona eventi del brand, ha vetrine trasparenti su strada, chiaro indizio della filosofia del brand: essere trasparenti in tutto e per tutto, dal prodotto alla comunicazione al dialogo con il cliente – anche a costo di essere additati come “outsider”. Perchè in fondo, come dice Terranova, “who cares”?

Ci racconti un po’ di lei: chi è Antonio Terranova?

La mia formazione è in ingegneria micromeccanica, all’università di La Chaux de Fonds. Ho mosso i primi passi nel mondo dell’orologeria alla fine del 1992 presso il gruppo Richemont, dove ero responsabile di alcuni prodotti per i brand Piaget e Cartier, per poi passare nel ‘97 a Tag Heuer, dove mi occupavo della ricerca e sviluppo di nuovi prodotti e in particolare di ricerca nei materiali, la mia passione. Ho poi lavorato per Richard Mille dal 98 al 2002, quando ho lasciato, e iniziato a lavorare come consulente in orologeria e design. Grazie a un progetto di consulenza per il gruppo Franck Muller ho conosciuto prima il signor Sirmakes e poi, a fine 2003, suo figlio Sassoon, con cui è nato un legame amicizia. Sassoon ha creduto nel mio progetto personale e insieme abbiamo deciso di dare vita a Cvstos. Il marchio è nato a febbraio 2005 e ad aprile dello stesso anno abbiamo organizzato la prima presentazione a Ginevra.

Come è nata l’idea di Cvstos?

La nostra filosofia è quella di essere più “sarti” che designer: noi soddisfiamo il cliente. Per me nel lusso il marketing tradizionale non vale. Lusso non è produzione di massa, e i clienti del lusso non sono interessati a comprare un marchio, ma un prodotto. I nostri clienti, avendo già tutto, cercano un prodotto unico, senza però spendere somme folli. Il nostro non è un prodotto super esclusivo e blasonato, ma piuttosto “confidenziale”, di cui il cliente si innamora e indossandolo crea curiosità nella sua cerchia di amici. Ovviamente creiamo anche edizioni speciali più commerciali come quelle con Dani Pedrosa e Gérard Depardieu. Diciamo che Cvstos crea prodotti ascoltando, con uno sguardo neutro.

Come vede il brand tra 10 anni?

12 anni fa, lanciando Cvstos, ci eravamo fissati il traguardo di arrivare a produrre 5mila orologi all’anno dopo 10 anni. Oggi, siamo sui duemila. Il nostro modo di gestire la produzione segue le richieste dei clienti e ora il mercato è complicato. Tuttavia, siamo totalmente indipendenti sotto tutti i livelli, incluso quello finanziario, e questo ci dà sicurezza. La nostra arma vincente è di essere creativi, cercare sempre nuovi mercati, prodotti, collaborazioni.

Il vostro è spesso stato considerato come un marchio “outsider”, provocatore: in tre aggettivi, come definirebbe Cvstos?

Cito quattro parole: efficacia, performance, eleganza, preziosità. Noi coniughiamo questi valori per poter creare. Cvstos vuol dire custode in latino, quindi guardiano di questi valori. Vero, a volte siamo percepiti come non “politically correct” ma… who cares?

Che cos’è per lei il lusso?

L’indipendenza, non lo spessore del portamonete.

Cosa distingue un segnatempo di “alta orologeria” da un orologio?

Per me alta orologeria vuol dire manifattura, creare e decorare tutto in house. Noi lavoriamo per lo più nella fascia di prezzo tra 10 e 20mila franchi, ma con la stessa filosofia dell’alta orologeria. I nostri orologi sono trasparenti, quindi tutto dev’essere perfetto. Rilavoriamo tutti i componenti che riceviamo da fornitori esterni, anche nei modelli base. La nostra filosofia è: “quello che vedi è quello che compri”! La trasparenza per noi è un valore in tutto, il nostro è probabilmente l’unico atelier di un marchio orologeria senza segreti, con le finestre su strada.

Qual è il vostro posizionamento?

Il nostro entry price è di 9,200 chf per i modelli da uomo e 6,500 chf per donna. La complicazione più cara è la ripetizione minuti in platino, con un prezzo di 350mila chf. I best seller sono nella fascia tra 10 e 20mila franchi. Ora stiamo sviluppando la fascia tra 20 e 40mila chf, in cui c’è forte richiesta dai nostri clienti. La nostra sfida è creare prodotti con valore aggiunto sempre maggiore, e crescere restando però sempre indipendenti.

Quali sono i tre modelli che ha creato di cui va più fiero?

Il primo è il Tourbillon Yachting Club, interpretazione nautica del tourbillon indossabile tutti i giorni grazie a un sistema antishock e impermeabile a 100 metri. Il secondo è il Tourbillon Ripetizione Minuti Sport (RMTS – Repetition Minute Tourbillon Sport), anche in questo caso impermeabile 100 metri, antishock e con suono ben udibile al polso. Il terzo, creato nel 2010 con Pierre Michel e Jean Pierre Golay è il CTRS Chronographe Tourbillon Rattrapante Sport, per cui abbiamo depositato 4 brevetti. Si trattava del primo cronografo rattrapante con tourbillon volante sul mercato, e del primo cronografo preciso durante 6 giorni di cronometria senza perdita di amplitudine. Abbiamo voluto creare un vero e proprio cronografo da polso, dove la lettura dell’ora era secondaria. Una provocazione anche nel prezzo, visto che l’abbiamo proposto in soli 5 pezzi a 250mila franchi, non 1 milione di franchi come avrebbero fatto molti competitor.

Quello che le piace di più?

Il Sea Liner GMT, per la semplicità d’uso fuori dal comune nonostante sia un orologio molto complesso. La lettura della data, giorno o notte e il secondo fuso orario è possibile semplicemente azionando la corona.

Che importanza ha l’Italia come mercato per l’orologeria?

L’Italia ha per noi un’importanza molto grande. Nel 2010, post-crisi, il nostro partner nel mercato italiano aveva smesso di operare e quindi per noi il mercato è stato in stand-by fino a quest’anno, che è un anno di rinascita. Dovremmo chiudere il 2016 con cinque punti vendita in Italia, a Milano, Portofino, Parma, Venezia e Brescia.

Come descriverebbe il cliente italiano?

I nostri clienti in generale sono molto esigenti, vogliono un prodotto speciale, non mainstream. Sono più avanti rispetto agli altri, perché anticonformisti. Le esigenze sono le stesse in tutti i Paesi, mentre i gusti sono differenti: ad esempio in Italia piace moltissimo l’orologio moderno ma con un tocco di classicismo, magari con cassa in oro e cinturino in coccodrillo marrone, o con un dettaglio particolare come una dedica incisa in un componente del movimento.

Che cosa pensa dei social network come strumento di comunicazione?

Bisogna tenere conto dei nuovi media e dei nuovi opinion leader. I social network sono veicoli informativi molto rapidi e dunque utili, che possono ampliare la risonanza e dunque la potenziale clientela.

By Valeria Garavaglia